升富策略美团1.2亿单 VS 淘宝8000万单！奶茶“爆单”，骑手“崩溃”，即时零售高温下开战……

高温天气让即时零售赛道的竞争愈发白热化升富策略，行业日均订单站上2亿关口。

近日，淘宝闪购和饿了么联合宣布：7月5日的日订单数超8000万，非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超过2亿。

美团内网公布信息显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中，餐饮订单已超过1亿单。

茶饮股集体大涨

“外卖爆单了”“奶茶店店员末日”“骑手取餐崩溃日”“店员手都摇出火星了”……

在刚刚过去周末，淘宝闪购和美团两大平台用大量大额补贴券掀起了一场疯狂的“外卖狂欢”，在“满25减24”“满15减15”“满18减18”等无门槛大额券的刺激下，消费者们一时间快速涌进各大茶饮品牌的外卖店下单。

7月5日傍晚，美团放出大量“0元喝”“0元吃”外卖红包券，主要集中在奶茶、咖啡、小吃等品类升富策略，“免费薅羊毛”的福利一度导致美团出现宕机。对此，美团方面回应称，7月5日下午6点前后，因用户下单量突破历史峰值，触发了服务器限流保护。

在社交平台上，不少用户晒出了冰箱里满满的各类奶茶咖啡饮品。一位上海消费者向记者表示：“周六中午点了一杯奶茶，按照平时的速度大概40分钟就能到了，但当天等了超过2个小时。”

无论是京东外卖刚上线时快速抢市场，还是此次淘宝闪购和美团的闪电突击战，标准化、低单价、高频次、易冲单的茶饮咖啡再次成为了外卖补贴的主战场。订单量大涨的品牌中，大多是茶饮店，茶百道、古茗、蜜雪冰城等奶茶店的小票机不断“吐”出订单。

资本市场同样迎来盛况。7月7日，港股茶饮股全线高开，截至收盘，茶百道涨11.04%、奈雪的茶涨3.95%，古茗涨6.15%，沪上阿姨涨5.68%，蜜雪集团涨5.74%。

美团、阿里“冲单”战

无论是对消费者、外卖骑手，还是各大茶饮咖啡在内的线下零售店工作人员而言，这场外卖补贴大战都来得有些意外，让人措手不及。

为什么两大平台选择在7月5日“开打”？

一般来说升富策略，夏季是外卖消费的传统促销季，高温天气会促进奶茶、咖啡、啤酒、水果等品类消费，7月5日是暑期消费旺季正式开启后的第一个周末。公开报道显示，去年夏天美团的订单峰值超过了9000万单。

值得一提的是，7月2日，淘宝闪购宣布500亿元补贴计划。据行业测算，500亿补贴至少能够撬动千亿级的消费增量。有市场传闻称，淘宝闪购将7月5日定为“冲单日”，瞄准9000万至1亿单冲刺峰值，目标是在单数上赶超美团。

如果传言属实，淘宝闪购定下的这一单量目标，与美团最近一段时间的日均订单接近。自6月中旬开始，美团外卖日均支付订单始终维持在9000万量级以上，从单日GMV和餐食外卖市场单量等角度看，美团外卖市占率稳居70%左右，这一数据也获得了美团相关人士的证实。

记者获悉，7月5日晚间20时45分，美团内网显示，即时零售日订单突破了1亿；22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单。这也意味着，在约2个小时的时间内，美团就产生了超过2000万笔订单。考虑到周末夜宵时段仍然是外卖高峰期，美团当日的实际单量最终还要高于1.2亿单。

然而，在这场被称为“史诗级”的外卖大战背后，线下零售店的店员们则是“叫苦不迭”。一家上市茶饮加盟店的店员表示：“单子多到不得不暂时关掉外卖，但只要一开就爆单，一直忙到夜里两点才下班。”此外，大额补贴券并非全部由平台来出，商家也需要配合平台承担一部分补贴，因此不少商家表示，订单量暴涨，但商家补贴金额也更多了，实际平均每单赚的钱反而下降了。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，消费者短期内享受到超低价商品，高频消费场景被激活，但长期可能形成价格依赖，一旦补贴退潮，订单量可能骤减，甚至因低价诱导过度消费导致浪费。平台短期订单量激增，但需承担巨额补贴成本和系统崩溃风险。对商家来说，连锁品牌凭借资金优势抢占份额，行业生态逐渐向“头部化”倾斜，而中小商家在补贴内卷中被迫承担更高成本，生存压力加剧。

即时零售成“必争之地”

从阿里、美团两大巨头近期的调整来看，此次“冲单”大战或许并非意料之外。

淘宝闪购宣布500亿补贴的动作之前，阿里最新一轮调整中，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，保留公司化管理模式的同时，在业务决策与执行上，与中国电商事业群集中目标、统一作战。阿里巴巴集团CEO吴泳铭着重强调：“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。”

从今年5月初正式上线以来，淘宝闪购走出了一条快速增长曲线。公开数据显示，5月底日订单超4000万，6月底日订单超6000万，7月初上线两个月即突破日订单8000万。高频外卖场景对淘宝自身用户规模和活跃度的提升亦显而易见，今年天猫618期间，品牌商家在淘宝闪购实现了高速增长，3C数码、百货、服饰、快消、食品等行业多个品牌成交单量创历史新高。

阿里大调整的同一天，美团也针对即时零售宣布了重磅信息：全面拓展即时零售版图，同步启动闪购全品类扩张、小象超市大力加码、美团优选战略转型及海外市场开拓四大动作。在今年618，有超过1亿用户在美团闪购下单，整体成交额创下新高，美团闪购60余类商品成交额增长同比超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。

显然，阿里和美团都在走一条已经被验证的道路：用高频的外卖场景来撬动更大的增量市场。正如高盛研报指出，此轮外卖价格战的根本目标并非外卖业务本身的盈利，而是通过高频次的外卖服务获取用户流量，交叉销售至盈利能力更强的电商和旅行业务。

从淘宝闪购和美团发布的“战报”来看，两大平台均在持续强调餐饮之外的订单增长情况。例如，在周末的这场“冲单”之后，淘宝闪购透露，超8000万日订单中，非餐饮订单超过1300万；美团即时零售1.2亿单中，餐饮订单超过1亿单，这也意味着非餐饮订单约为2000万单，对比来看，美团今年一季度非餐饮即时零售日单量为1800万单。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%。对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊预测，2025年即时零售市场规模将突破万亿，该市场是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外，电商的最后一个“万亿级”存量市场。

如今升富策略，美团和淘宝闪购两大巨头将即时零售日均订单推向2亿大关，面对美团、阿里的大招，压力给到京东这边。

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